徐偉：汽車后市場(chǎng)燒錢補(bǔ)貼不可持續(xù)，服務(wù)品質(zhì)才是核心
據(jù)《創(chuàng)投時(shí)報(bào)》項(xiàng)目庫(kù)數(shù)據(jù)，攜車網(wǎng)是2011年底成立的，最早的業(yè)務(wù)是4S店平臺(tái)。但是經(jīng)歷了兩年多的時(shí)間以后，我們從4S店平臺(tái)轉(zhuǎn)型上門保養(yǎng)業(yè)務(wù)。在過去一年當(dāng)中，我們訂單量從最初的月訂單24個(gè)到今年9月3萬單，員工從十幾人到500人，從當(dāng)時(shí)只是在上海，到現(xiàn)在覆蓋全國(guó)9個(gè)城市。我們還經(jīng)歷了資本市場(chǎng)風(fēng)口起來到現(xiàn)在資本市場(chǎng)冷掉這些變化。我想跟大家分享的就是我們?cè)谧兓械乃伎肌?/p>
4S店平臺(tái)主導(dǎo)性和存在意義不大
我們一開始的預(yù)期是想做汽車保養(yǎng)維修業(yè)務(wù)領(lǐng)域的大眾點(diǎn)評(píng)或者是攜程。我們和各種4S店簽訂合作協(xié)議，爭(zhēng)取到一些折扣，把一些服務(wù)價(jià)格做出標(biāo)準(zhǔn)化，甚至開放一些評(píng)價(jià)體系，車主在我們的平臺(tái)上做一些選擇。我們努力了兩年半以后，跟上海的276家4S店進(jìn)行了合作關(guān)系，在模式上我們也做了很多的創(chuàng)新，但是還是沒有達(dá)到我們預(yù)期想要的效果。
后面我們仔細(xì)思考兩個(gè)模式的差別。酒店和餐飲消費(fèi)的場(chǎng)景，每次選擇都是新的，也只有每次選擇都是不同的選項(xiàng)，這個(gè)平臺(tái)才會(huì)有意義。而4S店的維修保養(yǎng)的場(chǎng)景，車主選擇自己的4S店的時(shí)候有一定的半徑，他的選擇池只有一到兩家。所以4S店平臺(tái)這個(gè)業(yè)務(wù)，能夠給消費(fèi)者的價(jià)值不像攜程或者大眾點(diǎn)評(píng)那樣高。
作為平臺(tái)其實(shí)也很難，在選擇范圍內(nèi)他只有兩個(gè)選項(xiàng)，不是把流量給A就是把流量給B，如果你想給C家店，可能他服務(wù)好，但是他很遠(yuǎn)，這個(gè)時(shí)候只有給補(bǔ)貼，但是幾十塊錢連油錢都不夠，補(bǔ)貼多了自己又吃不消。因?yàn)榫嚯x的原因，車主就很難選擇稍遠(yuǎn)一點(diǎn)的C。所以我們最終放棄了4S店平臺(tái)。
洗車向維修保養(yǎng)轉(zhuǎn)化很難
當(dāng)時(shí)我們對(duì)汽車后市場(chǎng)一些需求以及頻次做了梳理，最高頻的就是洗車、停車、加油，中頻是維修和保養(yǎng)，再往上是中低頻車險(xiǎn)，一年一次，低頻是貼膜和美容，最后極低頻就是二手車。在這個(gè)頻次情況下，我們選擇維修和保養(yǎng)的頻段上，其中一部分原因是前期做4S店在維修保養(yǎng)上有一定的客戶積累。
當(dāng)時(shí)為什么沒選頻次更高的洗車來切入?當(dāng)時(shí)只是單純的覺得洗車這個(gè)事我們自己覺得價(jià)值感不高，但經(jīng)過一年多的運(yùn)營(yíng)之后，我們體會(huì)到一個(gè)詞：“能力信任層級(jí)”。這也就是為什么現(xiàn)在大家普遍覺得洗車向保養(yǎng)、維修轉(zhuǎn)換比較難的原因。今天去捏個(gè)腳，這個(gè)師傅手藝特別好，再給你修個(gè)腳吧，你可能就會(huì)愿意了。因?yàn)樗哪芰蛹?jí)在一個(gè)層面上，比較容易轉(zhuǎn)化。如果說他說，哥，捏你這個(gè)腳，感覺脾胃很虛，要不我給你開點(diǎn)中藥調(diào)理調(diào)理，你肯定不敢，因?yàn)橄茨_和開中藥不在一個(gè)能力層級(jí)上，從低能力層級(jí)向高能力層級(jí)轉(zhuǎn)化，中間真的很難。回到前面也是，從洗車到維修保養(yǎng)轉(zhuǎn)化，中間也是會(huì)有能力信任層級(jí)的差別，洗車和保養(yǎng)維修中間需要的專業(yè)、能力和信任完全不一樣。
燒錢補(bǔ)貼不可持續(xù)，服務(wù)水平最重要
今年4、5月份，我們?cè)谌谕闎輪的時(shí)候，也在思考如何在燒錢的模式中找到一定的差異化。想了一圈，還是覺得要回到服務(wù)品質(zhì)。價(jià)格其實(shí)并不是用戶最核心的消費(fèi)決策，服務(wù)才是。用戶并不會(huì)因?yàn)槟愕膬r(jià)格便宜，或者因?yàn)槟忝赓M(fèi)而降低自己對(duì)服務(wù)的預(yù)期，你服務(wù)不好他照樣罵，如果服務(wù)好，用戶甚至愿意多出一點(diǎn)錢。
意識(shí)到這個(gè)問題以后，我們做了很多工作。首先，去年3、4月份的時(shí)候，我們建立了行業(yè)第一所的技師培訓(xùn)學(xué)院，每周一會(huì)給技師做輪訓(xùn)。我們沒有為了節(jié)約成本而采取租車的方式，現(xiàn)在全國(guó)200多臺(tái)車，全是我們自有的。為了給用戶呈現(xiàn)最好的形象，我們花了大力氣把工具箱和車的后箱做了一些改進(jìn)和改裝。
我們給技師的主要要求是，每一次單，無論免費(fèi)單還是收費(fèi)單，都要看成向用戶展示的機(jī)會(huì)。技師必須有這樣一種意識(shí)，他需要拼命的向用戶來展示我們的專業(yè)、親和以及我們能夠幫助用戶解決需求的能力。通過這樣一些很細(xì)的東西，才能真正獲得用戶對(duì)我們的信任，才能真正做到轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)這樣一個(gè)基礎(chǔ)。
如何應(yīng)對(duì)燒錢補(bǔ)貼的局面
很多人對(duì)補(bǔ)貼訂單的看法是做數(shù)據(jù)給投資人看，而攜車網(wǎng)把它看作是向用戶展示的一個(gè)機(jī)會(huì)。
第一個(gè)，等拐點(diǎn)。在現(xiàn)在大家都燒錢不掙錢的情況下，等待同行恢復(fù)理性，逐漸地回歸到價(jià)值和生意的本質(zhì)。我覺得這一輪資本市場(chǎng)冷掉，其實(shí)在加速拐點(diǎn)的到來。
第二，不能光等，我們也要來做一個(gè)延伸?；谥吧祥T保養(yǎng)業(yè)務(wù)上的一些積累，包括積累的一些用戶的信任，攜車網(wǎng)決定從上門保養(yǎng)開始向到店維修這樣一個(gè)業(yè)務(wù)去做延伸和轉(zhuǎn)化。攜車網(wǎng)透明修養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)汽修標(biāo)準(zhǔn)工廠，現(xiàn)在基本上已經(jīng)基本上準(zhǔn)備就緒。這是我們從上門保養(yǎng)向到店維修做延伸的一個(gè)整體的布局。
之前雖然大量的燒錢、大量的補(bǔ)貼，但是我覺得不是壞事，因?yàn)榻逃耸袌?chǎng)，教育了整體的消費(fèi)者?，F(xiàn)在資本寒冬來臨，大家準(zhǔn)備過冬。這個(gè)時(shí)候把瘋狂降降溫，把泡沫擠擠干，真正的戰(zhàn)斗才剛剛開始。
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